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    君樂寶年營收破200億后代言人卻接連“塌房”,2億入股皇氏乳業值嗎?

    2022-06-08 17:09:52大公快消 作者:喬默
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      在快消行業之中,推新品、做創新營銷,是企業打開市場占有率非常重要的手段。在競爭白熱化的乳業中,尤其喜歡借助明星營銷為企業錦上添花。但近年來,明星“暴雷”頻發。企業一旦選錯明星,投入打水漂事小,甚至還會引來不必要的煩惱。
     
      這其中,或許君樂寶乳業集團有限公司(簡稱“君樂寶”)“受傷”最深。今年以來君樂寶代言人接連“塌房”,先有鄧倫后有安賢洙,這也讓君樂寶成為冬奧營銷中唯一“塌房”的乳企。
     
      雪上加霜的是,近日君樂寶推出的首款0糖0脂的乳酸菌飲料,“每日清零”被外界質疑為“疫情擦邊球”式營銷。對此,有業內專家直呼,企業應肩負社會責任,這個時期對于廣告和新品名稱的審核應當慎之又慎,不應該打疫情擦邊球做營銷。
     
      事出必有因。大公快消深入觀察,揭開君樂寶背后的故事。
     
    君樂寶新品示意圖
     
      乳業“黑馬”
      熱衷明星營銷
     
      1995年從一家酸奶小作坊起家,君樂寶在乳業行業中走過了二十余年。
     
      2008年行業內爆發的“三聚氰胺事件”,幾乎讓君樂寶遭受滅頂之災。2010年,蒙牛斥資4.692億元收購君樂寶51%的股權,成為其最大股東,被蒙牛收購后,君樂寶開始逐漸發展壯大,9年后又重回獨立發展軌道……
     
      如今,君樂寶業務范圍包括嬰幼兒奶粉、低溫液態奶、常溫液態奶、牧業四大板塊,在河北、河南、江蘇、吉林等地建有21個生產工廠、17個現代化牧場,銷售市場覆蓋全國。
     
      近年來,君樂寶的業績呈現快速發展態勢,并打造了多款超級大單品,甚至被稱為中國乳業的一匹“黑馬”。
     
      在其品牌崛起的過程之中,君樂寶也十分熱衷于明星營銷。
     
      大公快消統計發現,近年來君樂寶先后邀請郭晶晶、安賢洙、白百何、韓雪、鄧倫、楊洋、趙今麥、田亮、易建聯、楊迪、華少、黃渤、許魏洲、趙麗穎、黃曉明、蔣雯麗、趙露思等眾多明星代言過旗下產品,演員韓雪更為成為君樂寶奶粉的首位品牌形象代言人。
      從快樂女生,到中國好聲音,再到爸爸去哪兒、奔跑吧兄弟,以及眼下最火的綜藝節目中,活躍著乳企的身影。明星代言不僅能讓用戶更青睞選擇自己的產品,也能賦予品牌形象更多的含義,帶來新鮮的品牌價值,最終產生愛屋及烏的品牌忠誠度。
     
      明星營銷也確實給君樂寶帶來了不錯的收益。
     
      大公快消了解到,君樂寶2017年收入正式跨過百億關口,2021年其收入就已突破200億元,順利地從一家區域性乳企成長為全國頭部品牌。
     
      截至目前,年收達到200億元的本土乳企只有5家,分別是伊利、蒙牛、光明、君樂寶和飛鶴,這五家乳企已在市場中占據了獨特的競爭優勢,市場份額未來也會更加集中,競爭也會逐漸白熱化。
     
      而近年來,企業與明星“簽約時有多高調、塌房時就有多后悔”的情況屢見不鮮。一方面暴露出企業選擇明星代言人背后暗藏的風險,另一方面也折射出當下不少企業談及營銷仍然唯流量是從,希望通過傳統的大手筆宣發和營銷打下市場,在過度追求曝光的道路上迷失了自我。
     
      繼前幾年代言人白百何“翻車”之后,進入2022年,為君樂寶代言的明星又接連“塌房”,其代言人中,鄧倫因為偷稅漏稅而被點名通報;安賢洙因為老婆的品牌網站出現重大錯誤信息而遭到全民抵制。
     
      雖然事情一出,君樂寶及時宣布與明星解約,但對企業的品牌形象卻帶來了不利影響,相關話題一度登上了熱搜榜。
     
      2億入股皇氏來思爾
      后者母公司“折戟”影視行業
     
      除了強勢營銷之外,為了更好地在全國市場上“攻城略地”,頭部品牌在內涵式增長的基礎上相繼開啟了外延式并購的模式,比如伊利控股澳優、蒙牛入股妙可藍多,再比如光明收購小西牛以及飛鶴重新買回關山乳業的控制權。
     
      君樂寶也不能“免俗”,今年3月,企查查信息顯示,皇氏集團(002329.SZ)旗下云南皇氏來思爾乳業有限公司、云南皇氏來思爾智能化乳業有限公司發生工商變更,新增君樂寶為股東,分別持股20%。
     

    圖片來源:截圖自企查查
     
      此前,皇氏集團公告稱,將兩家公司20%股權以總價款2億元轉讓給君樂寶。
     
      皇氏集團方面認為,本次合作將有利于雙方及皇氏來思爾的戰略協同,通過君樂寶戰略入股皇氏來思爾,將為皇氏來思爾公司特色乳品走出西南、邁向全國打下堅實基礎。
     
      企查查最新數據顯示,近日君樂寶再次“加碼”,其所持云南皇氏來思爾乳業有限公司股份比例發生變更,由20%增至25%。
     
      截至目前,來思爾乳業的大股東為皇氏集團,持股約32.9%;其次是君樂寶,持股25%;第三大股東為楊子彪,持股約15%。同時,君樂寶在云南皇氏來思爾智能化乳業有限公司的持股比例也從20%上升到了25%。


    圖片來源:截圖自企查查
     
      對于南下戰略,君樂寶乳業集團董事長兼總裁魏立華曾表示,君樂寶和皇氏集團一南一北,是中國低溫乳制品行業重要的推動者、參與者;未來,雙方將在產品創新、菌種研發、規?;B殖、精細化管理、市場渠道及生產等方面進行深入合作,推動乳制品行業的技術創新及產品高品質、可持續發展。
     
      值得關注的是,由于乳業板塊萎靡不振,皇氏集團還曾“豪賭”影視行業,于2015年通過發行股份和支付現金的方式收購北京盛世驕陽文化傳播有限公司100%股權,但收購沒有多久,影視行業便陷入寒冬,疊加疫情影響,至今仍未恢復元氣,還拖累了皇氏集團的業績表現。
     
      為此,皇氏集團于2022年3月10日在投資者互動平臺表示,目前公司已剝離影視業務,公司的主業包括乳業和信息業務。
     
      如今,這一南一北的兩家乳企走到了一起,能否形成戰略協同效應而不是相互反噬還有待市場給出答案。
    責任編輯:李琪
    大公原創,未經授權不得轉載

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