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茅臺子公司外購不達標基酒“翻車”,丁雄軍也無奈?

2022-06-08 09:31:05大公快消 作者:喬默
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  茅臺一向不缺關注。有好事,也有“家丑”不愿外揚。

  先說好事。520前夕,貴州茅臺正式上線“i茅臺”APP,并宣布自己要與蒙牛集團聯合跨界做冰淇淋,將首家茅臺冰淇淋體驗店設于茅臺國際酒店大堂。“酒”“奶”合作的消息一出,“茅臺冰淇淋”就沖上了熱搜。

  同樣在近日,茅臺數字營銷平臺“i茅臺”也在試運行后正式上線。再次向外界傳遞擁抱“新生代”的形象,引發大量關注。

  然而,一邊在樹形象,另一邊卻在“翻車”,矛頭也直指茅臺保健酒領域。

  公開信息顯示,貴州茅臺酒廠(集團)技術開發有限公司(以下簡稱茅臺技開公司)白酒業務已于上月并入貴州茅臺酒廠(集團)保健酒業有限公司(以下簡稱茅臺保健酒業公司)旗下。而茅臺集團新任掌門人丁雄軍也對茅臺保健酒業公司寄予厚望。

  在去年下半年當選茅臺集團、貴州茅臺董事長之后,今年3月,丁雄軍率隊到貴州茅臺酒廠(集團)保健酒業有限公司調研。

  在是次調研中,丁雄軍強調,茅臺保健酒業公司要圍繞服務集團戰略,聚焦主責主業,從“定位、定向、定標、定行、定責”五個方面精準發力,打造集團酒業增長重要板塊。

  但事與愿違,被丁雄軍寄予厚望的茅臺保健酒業公司,旗下控股子公司卻因定制酒合同違約,被訴至法庭,引發資本市場的高度關注,也揭開了茅臺“定制酒”的神秘面紗。

  茅臺保健酒成色“浮出水面”

  就在今年3月,中國裁判文書網發布了《湖南遵生八箋酒業有限公司(簡稱“遵生八箋酒業”、貴州茅臺集團健康產業銷售有限公司(簡稱“茅臺健康銷售公司”)買賣合同糾紛民事二審民事判決書》,將茅臺保健酒業公司翻了個底朝天。



  企查查提供的信息顯示,茅臺健康銷售公司是貴州茅臺集團健康產業有限公司(簡稱“茅臺健康產業公司”)的全資子公司,而茅臺健康產業公司51%股權則隸屬于茅臺保健酒業公司。

  據了解,2020年8月4日,遵生八箋酒業向茅臺健康銷售公司發出申請,要求茅臺健康銷售公司使用該公司的茅韻商標為其生產茅韻遵生酒(配制酒)1萬件(箱),產品名稱茅韻遵生酒(醬香型),基酒3號,承諾該產品只用于該公司內部接待、會員品鑒,本批次產品不進入市場流通銷售、不進入所有線上平臺進行銷售,不侵權、不夸大虛假宣傳,按照《貴州茅臺集團品牌管理辦法》執行,要求產品分三次生產。

  合同規定,遵生八箋酒業按照三個批次進貨,第一批次4000箱,打款金額108.48萬元,合同簽訂后七個工作日打款,否則合同作廢,第二批次2000箱,金額54.24萬元,2020年12月1日前轉第二筆款,第三批次4000箱,金額108.48萬元,2020年12月31日前轉第三筆款。

  雙方簽訂合同之后,2020年9月3日,遵生八箋酒業向茅臺健康銷售公司支付了第一批次的價款108.48萬元。

  由于按遵生八箋酒業要求的基酒(等級3號),茅臺健康銷售公司購進的基酒(張國豪配制酒貴州民族酒業集團德盛緣酒類收儲有限公司生產),經檢測酒精純度為52.27度,未達到茅韻遵生酒標識規定的53度標準,故茅臺健康銷售公司給湖南遵生八箋酒業有限公司生產第一批次的4000箱茅韻遵生酒。

  2020年11月25日,遵生八箋酒業給茅臺健康銷售公司發函,提出由于在簽訂合同時,在藥材、包材、需加班生產等方面沒有考慮周全,造成生產成本增加,同意將合同約定的產品價格調整到58元/瓶/500ML,希望能盡快安排生產。

  2021年1月4日,遵生八箋酒業又給茅臺健康銷售公司發函,要求盡快交貨,但茅臺健康銷售公司始終未能生產、交貨。

  由于茅臺健康銷售公司遲遲不按照合同履行相應的義務,遵生八箋酒業將其告上法庭,要求其繼續履行合同。

  一審法院認為,根據當事人的陳述及經庭審質證核實采信的證據,原告(遵生八箋酒業)向被告(茅臺健康銷售公司)訂購茅韻遵生酒的事實成立,由于被告是按原告的要求為其生產并向其交付茅韻遵生酒,雙方間實質構成承攬合同關系。

  由于被告按原告要求購進的基酒(等級3號)未達到茅韻遵生酒標識規定的53°,故而未予生產,并無過錯,但根據誠實信用的原則,被告在發現購進的基酒(等級3號)未達到茅韻遵生酒標識規定的53°后,未能和原告及時溝通說明并采取相應的補救措施,不當。

  對于原告的訴訟請求:關于繼續履行合同,合法、合理,應予支持,被告應采取補救措施履行合同。

  綜上,依照《中華人民共和國民法典》第七百七十條、第五百零九條的規定,一審法院判決被告采取補救措施履行合同,并承擔訴訟費。

  對此,雙方都提出了上訴,但二審法院認定,一審判決認定事實清楚,適用法律正確,應予維持。


  茅臺對子公司管控不到位?丁雄軍也無奈?
 
  這一紙廣受業內關注的判決書,讓茅臺“定制酒”的成色浮出水面,外界驚呼:使用茅臺集團旗下品牌商標的“內部供應”定制酒,基酒并不是茅臺集團內部生產而是采購于外部酒廠,且不達標;53度醬香型茅臺集團“內部供應”定制酒,而實際出廠價僅為每瓶45.2元。

  茅臺保健酒業公司旗下公司這一做法,著實讓投資者和消費者感到詫異同時,不知讓對旗下保健酒業給予厚望的丁雄軍情何以堪?

  IPG中國區首席經濟學家柏文喜指出,丁雄軍需要維護茅臺形象,而茅臺對外一直宣傳全部使用自產基酒并要陳化多年才能裝瓶出售。要么丁雄軍不了解酒類真正的生產工藝,要么就是他言不由衷、不得不與一直以來茅臺的宣傳保持一致罷了。

  同時,對于裁判書上的內容,不管是投資者,還是消費者都留下一個疑問——守著金字招牌的茅臺子公司,為何會在外部采購低成本基酒去作為生產原料呢?

  白酒營銷專家、知名白酒分析師蔡學飛解釋稱,并不是每一家酒企都能達到自產自銷,特別是有一些酒企產能較低,或者在一些性價比不高的領域,比如低端白酒、保健酒、配制酒等領域,這些品類的產品實際上都有大量的采購基酒。

  蔡學飛對大公快消表示,實際上不同的基酒,它的用途是不一樣的,比如保健酒,它屬于配制酒。保健酒的基酒其實是清香型酒,它本身并不是茅臺可以生產的酒,企業不具備此類酒的品類生產優勢,所以就要進行外部采購。

  “對于茅臺而言,如果單獨為了小批量的不同品類的基酒進行生產,性價比是不高的,所以會采購外部的基酒降低成本。”蔡學飛說。

  柏文喜在接受大公快消采訪時表示,從前面茅臺健康所涉及官司的判決,以及茅臺新任董事長丁雄軍的表述來看,茅臺至少在自有主導品牌生產方面是不允許使用外購基酒的,而在子公司、事業部主導的副品牌與外協品牌方面未必就能夠嚴格遵守茅臺集團的要求而全部使用自產基酒。

  蔡學飛也坦言,目前茅臺的品牌關注度非常高,子公司出現此類負面信息,對茅臺整體的品牌形象也會產生一定的負面影響,比如會影響到茅臺品牌的價值感以及高端感。“客觀來說,從目前的市場反應來看,消費者對此事的反應實際上還是比較理性的,大家對于茅臺不同品類之間的酒類產品都能夠區別看待,所以相互之間的影響還是非常有限。”

  自產基酒仍是突出釀造核心價值的關鍵

  事實上,大型酒企從外部購買基酒生產“調味酒”,在酒業中也不是什么新鮮事,茅臺也并不是獨一家。

  對于基酒外購背后的邏輯,白酒營銷專家蔡學飛則指出:“除了部分地區不具備自釀優質基酒的環境條件之外,自釀基酒程序復雜,成本較高,而四川等地區的基酒生產成本更低,質量更好,性價比較高,都是重要原因。”

  柏文喜也告訴大公快消,就現代酒業生產規范而言,為了保證白酒品質的標準化和一致性,就不可能完全采用傳統的工藝來生產,因為傳統工藝很難做到每一批產品品質的穩定性和一致性,所以現代工藝都要經過后期調制工藝,也就是勾兌過程,以保證酒同一品牌和規格酒品的穩定性。

  柏文喜坦言,只要在基酒技術指標、香型等滿足要求和達標的情況下,無論是自產基酒還是外購基酒就不是必須堅持的了,而一些酒業品牌為了塑造品牌而過度宣傳自身釀造的傳統工藝和基酒全部來自自產,實際上是不必要也未必真是的。

  大公快消了解到,一些大型酒企也會承接“基酒生意”。

  郎酒在此前的招股說明書中,披露了直營模式下前十大客戶銷售收入的情況,迎駕貢酒為2019年度前十大直營客戶,郎酒主要銷售給迎駕貢酒的商品為散酒,銷售金額達到1104.4萬元,銷售金額占郎酒當期營業收入比例為0.13%。

  還有投資者專門向迎駕貢酒咨詢了這個問題,對此,迎駕貢酒方面在回復中透露,采購郎酒的散酒,主要作為公司部分產品的調味酒使用。

  無獨有偶,屢次謀求上市卻屢次失敗的西鳳酒,就因為高度依賴外購基酒而聞名于世。據公開報道,2015年至2017年,西鳳酒外購基酒數量分別為21238.24噸、18179.56噸和19439.12噸。自身基酒產量為9981.7噸、8809.8噸、8207.24噸。

  經測算,2015年至2017年,西鳳酒外購基酒占比為68.03%、67.36以及70.31%,而西鳳酒基酒產能為1.2萬噸,自身利用率分別為83.18%、73.42%、68.39%。對比之下,西鳳酒自身釀造基酒的越來越少,而更側重于外購基酒。

  蔡學飛認為,西鳳酒長期大量外購基酒與目前國內品質升級的趨勢相悖,不利于陜西鳳香型白酒產區的發展,也對于西鳳未來的品類增長帶來一定阻礙。

  柏文喜指出,單單從成品酒的品質穩定性和一致性角度而言,也只有調制酒和經過了勾兌工藝,才能實現酒品的穩定和一致性,傳統工藝與工業化時代的標準化實際上是相悖的。

  實際上,對于頭部白酒企業而言,自產基酒仍是突出自身釀造核心價值的關鍵,尤其在其核心產品層面上。

  “現在來看,其實很多大型的酒廠都不會再依賴外購基酒了,自有產能擴充之后,外購基酒都成為歷史。從生產成本考慮,再采購基酒也不劃算。”蔡學飛表示。

  柏文喜認為,目前很多品牌鼓吹的傳統工藝只能體現在基酒的生產環節,并且更多的僅僅是為了塑造品牌形象而展示和宣傳給公眾來看的。
責任編輯:李琪
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